Qualità del servizio e customer satisfaction

[G4-DMA Product and Service Labelling] La progressiva digitalizzazione globale e la diffusione dei social media stanno radicalmente modificando il modo in cui il consumatore costruisce e gestisce le relazioni con i brand. Comprendere e misurare le aspettative dei clienti ed adottare una cultura dell’ottimizzazione continua, sono i driver che permettono di offrire la migliore esperienza ai clienti, affermarne la centralità, a beneficio della sostenibilità economica, della loyalty e del passaparola positivo.

In questo contesto, Telecom Italia ha sviluppato un ampio sistema di ascolto per rilevare la Customer Satisfaction, che si articola in indagini “a caldo” e “a freddo”. Le prime con l’obiettivo di rilevare la qualità percepita subito dopo un evento e/o contatto specifico con l’azienda (es. installazione di un servizio, acquisto di un prodotto e/o servizio, chiamata al servizio clienti, riparazione di un guasto). Queste indagini, di tipo continuativo o periodico, sono realizzate principalmente attraverso canali automatici. Le indagini “a freddo“, realizzate indipendentemente da un evento specifico, permettono di rilevare la soddisfazione dei clienti anche in chiave competitiva. In quest’ambito rientra il monitoraggio del Customer Satisfaction Index (CSI) - che adotta standard internazionali (ACSI, American Customer Satisfaction Index) - per rilevare la percezione di qualità sui principali indicatori di soddisfazione dei diversi segmenti di clientela e dei competitor.

Il Gruppo, nell’ambito dell’evoluzione continua delle indagini, ha iniziato a sperimentare nuove metodologie di ascolto in ottica Customer Experience Management (CEM), per cogliere meglio l’esperienza dei clienti e trarre indicazioni per il miglioramento dei processi.

L’introduzione delle nuove metodologie ha comportato un cambiamento nei questionari e canali utilizzati per le interviste, oltre a considerare nuovi indicatori. Tra questi il più rilevante è il Net Promoter Score (NPS), fondato su standard internazionali ed utilizzato in diversi settori industriali. L’NPS è basato sulla raccomandabilità dell’operatore in relazione all’esperienza vissuta. In una scala da 0 a 10, si definiscono “promotori” i clienti che esprimono i voti 9 o 10, “detrattori” quelli che forniscono un voto da 0 a 6, mentre i restanti clienti si considerano “passivi” e non concorrono all’NPS. L’NPS è calcolato come differenza tra percentuali di “promotori” e “detrattori”. Nel 2015, ad esempio, si è iniziato a monitorare l’NPS dei clienti che parlano con il servizio di assistenza telefonica con risultanti ampiamente positivi (NPS superiore a 10).

[G4-PR5] Analogamente, anche il monitoraggio del CSI si è evoluto in ottica Customer Experience ed è stato esteso ai nuovi servizi (es. LTE e fibra). Per ricostruire il trend degli anni precedenti, sono state effettuate rilevazioni in parallelo per la normalizzazione dei valori.

Il monitoraggio del CSI ha conseguito l’attestazione di conformità alla norma UNI 11098:2003 ed è inserito nel sistema di incentivazione manageriale (Management By Objectives) e collettivo (Premio di risultato).

Si riportano di seguito i valori del CSI per segmento relativi a Telecom Italia.

Segmento clientela

 

 201520142013
  Consumer   76,84 76,45 75,79
Small Enterprise 67,29 66,89 66,35
Large/Medium Enterprise + Vertical 73,22 72,01 71,67
Totali 74,29 73,66 73,15

La soddisfazione media è misurata su scala 0-100, dove 0 corrisponde a “per niente soddisfatto” e 1000 corrisponde a “completamente soddisfatto”.

Tra gli altri progetti che l’Azienda realizza per il miglioramento della Customer Experience e per rendere i dipendenti protagonisti di soluzioni innovative ed efficaci, si evidenziano:

  • Customer Journey Lab: il progetto mira a far “vivere” l’esperienza del cliente consumer ai colleghi/sperimentatori attraverso la scelta, l’acquisto, l’attivazione e l’utilizzo dei servizi, al fine di individuare il percepito del cliente ed i principali punti di attenzione/forza. Nel corso del 2015 questa metodologia è stata applicata alle offerte convergenti(fisso/mobile – offerta SMART), all’offerta LTE ed ai servizi multimediali (es. TIMSKY, TIMVision, TIMMusic);
  • “Chi-ama Telecom”: uno strumento con il quale i dipendenti Telecom Italia possono veicolare le segnalazioni di clienti amici o conoscenti relativamente alle esigenze di telefonia fissa consumer, di tipo sia commerciale sia tecnico. Il progetto rende il dipendente parte attiva come promotore di soluzioni nella gestione dei clienti;
  • Progetto “Ascolto operatori del Customer Care”: avviato per raccogliere le istanze ed i problemi dei clienti attraverso l’ascolto degli operatori di Customer Care, valorizzando l’esperienza di chi è a contatto quotidiano con i clienti e ne conosce profondamente le esigenze e le aspettative, come ulteriore contributo per individuare le opportunità di miglioramento della Customer Experience nella fruizione dei servizi del Gruppo.

Nell’ottica di confermare l’impegno sulla qualità dei servizi e la trasparenza nei rapporti con la propria clientela, TIM Brasil ha lanciato nel 2013 - prima azienda in America Latina - il sito web “Portas Abertas”, che mostra i dettagli dei piani di espansione della rete tecnica. Tra l’altro, il sito offre al cliente la possibilità di:

  • interagire con la società sulla mappa della copertura della rete tecnica a livello di singola strada;
  • ricevere le notifiche riguardanti sia le manutenzioni sia i fallimenti degli obiettivi della rete tecnica;
  • fornire un feedback a TIM sulla percezione della qualità della rete.

In relazione alle azioni sviluppate nel 2015 sono inoltre da evidenziare, a titolo di esempio, il lancio di chat online (disponibili su ambiente web e sull’applicazione mobile TIM per smartphone), il miglioramento dei vari servizi sui portali automatici e digitali, l’umanizzazione del caring sui canali digitali in generale, la realizzazione di un canale online (chat web) diretto ai clienti con domande su Anatel (Agenzia Nazionale delle Telecomunicazioni brasiliana).

TIM Brasil si relaziona con la propria clientela anche attraverso Twitter e Facebook. “@TIMBrasil” (https://twitter.com/ TIMBrasil), che a dicembre 2015 conta oltre 7200.000 followers, e Facebook (www.facebook.com/timbrasil) con più di 1.428.000 likers. Dal 2012 la società ha inoltre attivato un ulteriore canale “@TIM_AJUDA” (https://twitter.com/TIM_AJUDA), che consente di relazionarsi con la clientela attraverso Twitter. A dicembre 2015 questo canale conta quasi 246.000 followers. Nell’evoluzione dei servizi alla clientela, un altro passo importante è stato costituito dal lancio della nuova applicazione MEU TIM, dedicato ai clienti che necessitano di avere alcune informazioni sempre disponibili sul proprio smartphone, tra le quali i consumi, le ultime fatture, il saldo residuo e le promozioni in corso.

TIM Brasil effettua due tipologie di indagini di soddisfazione della clientela, condotte su base nazionale attraverso interviste:

  • l’indagine relativa alla clientela consumer di TIM e dei competitor, condotta due volte l’anno (maggio e novembre) “a freddo”, che misura la percezione generale del cliente sull’Azienda, ad es. le strutture di vendita, i call center, la copertura e la qualità della rete (anche per quanto riguarda le connessioni internet), l’assistenza tecnica, il prezzo dei servizi, le promozioni, la fatturazione;
  • l’indagine sui call center, condotta mensilmente “a caldo” con il coinvolgimento dei clienti TIM (consumer e business) che hanno chiamato il call center negli ultimi 15 giorni.

Dal 2012 Telecom Italia realizza, nel pieno rispetto della privacy, il monitoraggio delle ”conversazioni” nel web riguardanti i temi di qualità del settore TLC relativi ai mercati fisso e mobile e ai segmenti consumer e business. L’osservazione si avvale di uno strumento di ricerca e analisi semantica degli argomenti maggiormente discussi in rete e di analisi del ”tono” (web sentiment) delle conversazioni su Telecom Italia e i competitor. L’obiettivo è conoscere tempestivamente la percezioni dei clienti sulle offerte e servizi, ottenendo approfondimenti su temi a supporto del business.

201520142013
Indagine sulla Clientela Consumer (*) 7,29 7,54 7,92
Indagine sui Call Center della Telefonia Mobile Consumer(**) 7,25 7,30 7,47
Indagine sui Call Center della Telefonia Mobile Business(***) 7,24 7,16 7,15

(*) Indice medio, su scala da 0 a 100.

(**) Indice di soddisfazione media della clientela mobile consumer, su scala da 0 a 10.

(***) Indice di soddisfazione media della clientela mobile business, su scala da 0 a 10.

L’UTILIZZO DEI SOCIAL NETWORK NEL CUSTOMER CARE .

Negli ultimi anni la Customer Relationship Management di Telecom Italia si è orientata sempre più verso il presidio delle nuove piazze digitali, individuando nel monitoraggio e nella gestione dei contatti di caring pervenuti sui Social Network (Twitter e Facebook), il futuro dell’assistenza, della cura e fidelizzazione della propria clientela.

Nel 2010 Telecom Italia ha avviato il progetto Caring on Social Media per cogliere le opportunità fornite dai nuovi canali di comunicazione del web. Tra l’altro, è partita la re-ingegnerizzazione del Social Caring, che ha portato alla rivisitazione dei processi, emanazione delle procedure, sviluppo di sistemi per la gestione, ampliamento degli orari di presidio e realizzazione degl’investimenti nella formazione degli agent dedicati al social caring. Grazie alla costante formazione, gli agent conoscono il canale che si sta utilizzando e sono rapidi sia nel prendere in carico la segnalazione sia nella comprensione e soluzione delle problematiche lamentate dal cliente, rispondendo con un tone of voice cortese ma non molto formale. Il Caring on Social Media di Telecom Italia vuole costruire un rapporto nuovo con il cliente digitale di telefonia mobile e fissa e rafforzare la sua fiducia.

Nel 2015 Telecom Italia, attraverso il social caring, ha offerto anche una visione unica di azienda, generando un sentiment positivo verso il brand e l’ampliamento della customer base; tra l’altro, ad agosto ha avviato l’integrazione delle pagine Facebook Telecom e TIM nell’unica pagina TIM official che vanta 2 milioni fans, con estensione dell’orario di presidio dei canali social.

Telecom Italia/TIM, da sempre impegnata nello sviluppo delle tecnologie per migliorare i processi e i flussi dell’assistenza alla clientela, ha ottenuto alcuni riconoscimenti nel 2015, quali:

  • il premio Italia CMMC Social CRM 2015 per la gestione con capacità e velocità di risposta di volumi particolarmente elevati;
  • il primo posto nella classifica delle società di telecomunicazione italiane per il servizio di “assistenza clienti” su Face- book e il nono posto a livello mondiale tra tutti i brand (società di telecomunicazione e non nella classifica Socially Devoted, realizzata dalla società di ricerca Socialbaker nel secondo trimestre 2015. Essere socially devoted vuol dire rispondere con tempismo alle tante interazioni che si registrano sul canali social e che ormai rappresentano un volume significativo. In particolare, nel corso del quarto trimestre 2015, TIM ha gestito le interazioni su Facebook e Twitter con un tasso di risposta - rispettivamente - dell’87% e del 71% (fonte Blogmeter).

LA DIGITAL IDENTITY NEI SOCIAL MEDIA

La presenza di Telecom Italia/TIM nei social media considera i mutamenti sociali che si osservano nelle nuove modalità di comunicazione sia tra le persone sia tra queste e le aziende. In tale contesto l’Azienda adotta, in maniera sistematica e continuativa, specifiche strategie di comunicazione utili a costruire e a comunicare la propria identità sulla rete. A tal proposito è stato sviluppato un modello di comunicazione digitale che prende spunto dalle evidenze emerse nel processo di insight discovery, alla base di un piano di comunicazione data-driven. In questo modo sono selezionati i canali più efficaci sulla base del target di riferimento e della tematica trattata, i momenti della giornata più opportuni per comunicare e le linee guida visual da utilizzare. Inoltre la definizione del contenuto da comunicare non si esaurisce in fase di costruzione della content strategy; si tratta di un lavoro in continua evoluzione che prevede il monitoraggio delle conversazioni e la loro misurazione in real time, secondo i KPI definiti in fase strategica.

L’importanza di una strategia data-driven è confermata anche dalle attività di web monitoring realizzate in Azienda. In particolare i temi afferenti le telecomunicazioni e le relative conversazioni instaurate tra gli utenti sono oggetto di specifiche attività di analisi volte a rilevare il tono delle conversazioni (web sentiment) e monitorare il vissuto esperienziale dei clienti in merito alle offerte ed ai servizi di Telecom Italia/TIM e dei competitor, così da fornire input e insight alle linee di business. Tutto ciò ha permesso all’Azienda di consolidare la propria leadership nelle varie community che si sono create nei diversi social network (facebook, twitter, google+, instagram, youtube) intorni ai suoi principali brand: TIM, TIM Impresa Semplice, TIMvision, TIMmusic, Working Capital, Seria A TIM, Nuvola Italiana, con più di 7 milioni tra likers e followers.

Per informazioni sugli strumenti social a disposizione degli operatori dei call center (TUO) si rinvia alla sezione di sostenibilità del sito telecomitalia.com        

Customer Satisfaction nei sistemi d’incentivazione

Nell’ambito dei sistemi d’incentivazione manageriale di Telecom Italia è diffusa la presenza di obiettivi legati alla soddisfazione e customer experience del cliente, in coerenza con il piano industriale di periodo. Gli obiettivi sono misurati per mezzo degli indicatori di customer satisfaction, monitorati attraverso rilevazioni periodiche. Per il 2015 il sistema di incentivazione manageriale prevede un obiettivo basato sul CSI, strutturato su due distinti cluster di segmenti di clientela, individuati sulla base del posizionamento rispetto ai competitor. Scopo di tale segmentazione è quello di perseguire obiettivi di miglioramento differenziati in base al segmento.

Nei sistemi di incentivazione collettiva del personale di Telecom Italia, sono previsti obiettivi specifici legati a parametri di qualità, coerenti con i criteri stabiliti per gli indicatori di customer satisfaction aziendale.

Infine, sono previsti obiettivi specifici legati alla customer satisfaction nel sistema d’incentivazione collettiva – denominato CANVASS – che coinvolge parte del personale delle funzioni Customer Care e Open Access.